美团向左滴滴向右

发布日期:2020-10-20 17:55   来源:未知   阅读:

  美团在其品牌统一化的道路上大步向前。9月11日,美团在港交所发布公告称,将公司名称由“美团点评”简化为“美团”。与此同时,多品牌策略的实践者滴滴,面向年轻客户群体推出的花小猪打车,也因其低廉的价格、频繁的优惠举措登上热搜榜单。

  提到美团,公众心中的第一反应往往是餐饮外卖,而忽视了美团在共享单车等诸多本地生活服务领域也有大量业务。所谓集中力量干大事,本次美团对公司名称的简化,包含着进一步集中品牌的聚合力、提升公司旗下本地生活相关业务品牌公众认知度的意图。早在去年,美团便开始为提升品牌认知度铺路。2019年6月,美团官方微信推送题为《官宣:#美团黄#来了!》的文章,宣布美团线上App的Logo,以及旗下共享单车、充电宝、收款码、POS机等的外观、交互页面的主题色全部变成黄色。从美团外卖扩展到整个美团业务生态圈,“美团黄”逐渐成为该公司极具辨识度的主题色。美团官方表示,“美团黄”可以将线上线下的展示进行视觉化统一,达到品牌一体化的效果。

  而对于此次公司名称的简化,美团表示不会对其组织架构、业务方向、公司运营等方面产生实质性影响。实际上,美团在“名称”的问题上已经下了诸多功夫。例如将摩拜单车更名为美团单车、榛果民宿更名为美团民宿。而随着此类子品牌品牌效益的提升,可以进一步催化母品牌的升级。可以预见,品牌统一将给美团带来更多效益。就好比引水灌溉,灌溉渠不仅要挖得够深,还要足够宽,这样才能有效引水灌溉土壤。

  如今,美团持续深耕本地生活服务领域,主打一站式满足公众生活需要。特别在新冠肺炎疫情的影响下,公众对于生活服务的便捷性、安全性提出了更高要求。美团正逐渐打造一个覆盖本地餐饮外卖、蔬菜水果配送、打车服务、充电宝租赁、电影演出票务、美团单车等业务的本地生活服务生态圈。从长期来看,不论是“美团黄”的运用还是公司名称简化,美团的品牌统一策略还将持续一段时间,进一步打造美团生态圈的品牌聚合力。

  无独有偶,京东及其旗下品牌也逐渐高度统一化,包括京东超市、京东到家、京东旅行、京东养车、京东支付、京东金融等。腾讯也是如此,除了公众熟知的微信与QQ外,还有面向客户的腾讯新闻、腾讯视频、腾讯电竞等,以及面向企业的腾讯广告、腾讯云等。

  滴滴出行的品牌升级之路则与美团截然不同。今年4月,滴滴出行推出面向年轻客户群体的花小猪打车,加速其出行业务向全国二三线及以下城市的下沉发展。而在今年9月,为了参与全国各地陆续举办的“消费促进月”活动,滴滴出行更是推出多品牌通用优惠券,涵盖滴滴出行旗下滴滴快车、滴滴优享、礼橙专车、青菜拼车等服务。此外,滴滴还推出了针对花小猪打车、滴滴顺风车、青桔单车、滴滴金融等产品的专项补贴。

  与美团的品牌统一策略不同,滴滴出行更趋向于品牌的多元化发展。相较于视觉上高度统一的“美团黄”,滴滴出行旗下的App可谓“五颜六色”:滴滴货运司机App以绿色为主,小桔业务相关App以蓝色为主,滴滴出行则以橙色为主色调。在子品牌升级方面,滴滴推出快的新出租、花小猪打车、青桔单车等多个子品牌,同时发力各类出行工具业务,意在通过众多子品牌分别在细分业务领域攻城略地。单车与电单车业务提供了“最后一公里”短距离出行解决方案,二者业务间具有一定替代关系。而网约车、出租车业务则形成一定的“内部”良性竞争关系。

  滴滴出行的多元化品牌发展策略有着多方面考量,其一,可以让其进一步攻占出行领域的下沉市场。根据相关数据统计,我国二三线及以下城市的网约车渗透率均低于20%。花小猪的出现可以加速滴滴出行对二三线及以下城市的渗透。

  其二,可以给滴滴出行添加新的增长点,“多点开花”式继续拓展市场发展空间。据相关数据统计,截至2019年12月,滴滴出行凭借9252.9万用户规模,占据了网约车出行领域较大市场优势。但是滴滴在出行各细分领域并非一家独大,在单车、电单车领域,它的主要对手有哈喽出行以及美团单车;而在网约车领域,嘀嗒出行、首汽约车、曹操出行等紧随其后。

  滴滴出行长期以一家之力与众多出行品牌竞争,多元化品牌战略可以有效分担竞争压力,增加灵活性。此外,还可以进一步降低单一品牌带来的运营风险,随着一二线城市日趋加大对网约车的监管力度,滴滴出行急需诸如花小猪、青菜拼车等品牌来分摊“风险”。值得一提的是,滴滴出行在遭受2018年两起顺风车事故的打击后,提出了“All in安全”的战略目标。在今年4月,滴滴出行CEO程维在公司战略会上公布了未来3年的战略目标,要求在保证运营安全的前提下稳中求进,3年内实现全球每天服务1亿单。花小猪打车、青菜拼车等一众子品牌或许就是滴滴出行进一步打开市场空间的一把钥匙。多元化的品牌策略同样受到了阿里巴巴的青睐,旗下拥有如淘宝、天猫、闲鱼、盒马、AliExpress、饿了么、优酷、钉钉、菜鸟等众多品牌。

  归结起来,不同的品牌升级策略源于企业在发展过程中经营策略的不断调整,这是保持企业健康成长的需要。对于美团而言,品牌统一化将进一步提高美团品牌的聚合力,并筑起一道牢固的本地生活服务城墙。而对于滴滴出行来说,多元化的品牌升级策略一方面可以形成良性的内部竞争,激励众多子品牌你追我赶;另一方面则可以继续渗透下沉到各细分市场,扩大自身的整体优势。

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